Lorsque Kevin Peak a ouvert CaJa Popcorn en 2012, il savait que les médias sociaux seraient un élément important de son plan marketing. En plus de créer un site Web et d’établir une présence sur Facebook, Twitter et Instagram, il s’est tourné vers des sites de critiques en ligne tels que Yelp et Urbanspoon pour recueillir des avis et augmenter la visibilité de son entreprise de pop-corn gastronomique, qui exploite un point de vente au détail à Atlanta et vend ses produits. en ligne.
«Il y a assez de gens qui utilisent ces sites pour que je sache qu’il était important pour moi de mettre mon nom sur eux pour raconter mon histoire», dit Peak. « Ils vous permettent d’inclure des informations telles que vos horaires et certaines photos, qui sont toutes deux essentielles pour inciter les clients à s’arrêter. »
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Photo © Raymond McCrea Jones
Mais Peak s’est vite rendu compte que les sites d’examen posaient des défis inattendus. «Ces sites sont parfaits pour faire connaître mon nom, mais la gestion de l’évaluation peut être délicate», dit-il. « Une grande partie se sent hors de votre contrôle, et pour un propriétaire d’entreprise, cela crée une vraie lutte. «
« Une grande partie de cela semble hors de votre contrôle, et pour un propriétaire d’entreprise, cela crée une véritable lutte. »
– Kevin Peak of CaJa Popcorn
Aujourd’hui, la plupart des consommateurs ne quitteront même pas la maison sans consulter d’abord l’avis en ligne d’une entreprise. À mesure que le nombre de personnes effectuant des recherches sur des sites tels que Yelp, Urbanspoon et TripAdvisor augmente – Yelp à lui seul compte plus de 53 millions d’avis et une moyenne de 120 millions de visiteurs uniques par mois – il en va de même pour le nombre d’entreprises qui ont du mal à gérer leurs annonces. Alors que certaines startups ont du mal à être répertoriées, d’autres souffrent de critiques négatives ou d’informations erronées fournies par les consommateurs. En effet, beaucoup trouvent que les sites d’avis en ligne sont une arme à double tranchant: ils peuvent être un excellent moyen pour les entreprises de se faire découvrir en ligne, mais ils peuvent apporter des critiques indésirables et inexactes et peuvent coûter du temps et de l’argent à gérer.
Voici six étapes que vous pouvez suivre pour tirer le meilleur parti de sites d’avis générés par les utilisateurs.
1. Développez une présence riche en détails.
Que vous lanciez un nouveau profil ou que vous « revendiquiez » un profil déjà sur le Web, il est important de remplir votre fiche de manière aussi complète et précise que possible, explique Jennifer Grappone, partenaire basée à Los Angeles chez Gravity Search Marketing et co-auteur of Five Stars: Mettre les évaluations en ligne au service de votre entreprise. « Si vous fournissez autant de détails que possible, vous aurez probablement une longueur d’avance sur au moins certains de vos concurrents. »
Grappone suggère de choisir soigneusement vos catégories descriptives après avoir examiné celles que vos concurrents utilisent, et en incluant des détails au-delà du nom, du numéro de téléphone et de l’adresse requis. « Par exemple, si vous n’entrez pas vos heures d’ouverture, vous n’apparaîtrez jamais dans une recherche si l’utilisateur clique sur le bouton de recherche » Ouvrir maintenant « », explique-t-elle.
Un détail qui peut être problématique est l’adresse des entreprises à domicile ou liées aux services qui n’ont pas de présence physique (ou ne veut pas le rendre public). Grappone suggère de fournir une zone de service comme solution de contournement. «Sur de nombreux sites, vous pouvez saisir les informations relatives à votre entreprise, mais si vous ne voulez pas que le public voie votre adresse, vous pouvez à la place sélectionner une zone de service», dit-elle. « Vous pouvez voir diverses entreprises sur Google+ Local et Yelp qui affichent uniquement un code postal et non une adresse complète. »
Pour optimiser votre référencement, il est important d’avoir une seule liste standard et précise sur chaque site qui mentionne votre entreprise; si votre liste varie selon les sites, elle peut être poussée vers le bas dans les résultats de recherche.
2. Lisez les petits caractères.
Michael Dash, président de CarPartKings.com, basé à New York, s’appuie fortement sur les sites d’avis pour valider son entreprise et faire savoir aux utilisateurs à quoi s’attendre de son service.
Mais après avoir acheté un programme annuel avec un site d’évaluation spécifique à l’industrie, il a constaté que, à mesure que le trafic vers son entreprise de commerce électronique augmentait, les frais pour continuer à recevoir des critiques augmentaient de 50 $ par mois à 1000 $. Quand il a refusé de accepter l’augmentation tarifaire, on lui a montré l’entente originale spécifiant que s’il cessait de payer les frais, les avis qu’il avait reçus en utilisant le service seraient supprimés du site.
Moins d’un jour après avoir refusé de payer le taux augmenté, toutes ses critiques positives ont disparu, tandis que les négatives sont restées. «Nous avons appris notre leçon à la dure», dit Dash.
Aujourd’hui, il utilise des services qui facturent sur une base mensuelle et accepte de garder les avis sur le site indéfiniment. « Je peux annuler à tout moment, et tous les avis seront maintenus, et ils ne peuvent pas augmenter notre taux de plus d’un certain pourcentage tous les six mois », dit-il. « Ce sont des choses importantes à surveiller lors de l’inscription. »
3. Accrue les critiques et les garder au frais.
L’établissement d’une liste ne suffit pas; vous devez solidifier votre présence en rassemblant autant d’avis que possible. Bien que les algorithmes utilisés pour déterminer l’emplacement de votre entreprise sur ces sites soient au mieux mystérieux, un plus grand nombre d’avis peut améliorer votre atterrissant les résultats sur les concurrents sur la page de résultats d’une recherche locale, selon Kristen Schiele, professeur adjoint de marketing à l’Université Woodbury de Burbank, en Californie. « Non seulement obtenir autant d’avis que possible vous aide à raconter votre histoire, mais vous apporte également plus haut sur les pages lorsque les gens recherchent votre type d’entreprise », dit-elle.
Ron Holt, PDG de la société Two Maids & A Mop de Birmingham, basée à Ala., a lancé son service de nettoyage en 2003, mais a réorganisé ses efforts de marketing en 2009 pour se concentrer uniquement sur l’exploitation des sites d’évaluation. «Nous avons investi beaucoup de temps et de recherche pour permettre à nos clients de parler aussi facilement que possible de notre service sans solliciter activement pour cela de manière exagérée», dit-il.
Holt dirige les clients vers un site Web privé et leur donne des instructions étape par étape sur la façon de laisser des avis. Il fournit même des codes de réduction aux sites qui nécessitent des frais d’adhésion. Bien que cela puisse sembler beaucoup demander aux clients, l’objectif de Holt d’un avis en ligne de 1% le taux est suffisant pour attirer les nouveaux clients dont il a besoin pour continuer à croître.
«Si nous pouvons obtenir de trois à six avis sur les 300 clients que nous avons chaque jour, ces avis quotidiens nous fourniront une croissance exponentielle», dit-il, notant que le chiffre d’affaires annuel de son entreprise est passé de 500 000 $ à 5 millions de dollars. depuis qu’il a consacré 100% de son budget marketing à la collecte d’avis en ligne.
4. Évitez les déclencheurs de filtre.
L’une des plus grandes frustrations avec les sites d’avis est qu’ils peuvent (et font) filtrer les avis légitimes afin qu’ils puissent être difficiles à trouver – ou même supprimés – en fonction des paramètres individuels du site. «C’est un vrai défi, car ils contrôlent totalement leurs algorithmes pour dire ce qui est mis sur les tablettes et ce qui ne l’est pas», déclare Peak of CaJa Popcorn.
La politique de Yelp stipule qu’il ne souhaite pas que les entreprises demandent un avis et qu’il filtrera les avis qui, selon lui, ont été sollicités. Yelp et d’autres sites filtrent également généralement les commentaires des personnes qui n’ont écrit qu’un seul revoir; ceux qui sont trop lumineux, qui peuvent paraître faux; et même ceux qui sont trop négatifs, car ils peuvent avoir été écrits par un concurrent.
Plutôt que de trop s’inquiéter du jeu, Peak fait un effort concerté pour demander aux clients qui utilisent activement les médias sociaux de partager leurs commentaires sur son entreprise. « Nous disons: » Si vous nous aimez et que vous utilisez les réseaux sociaux, nous serions ravis que vous nous aidiez « », dit-il, ajoutant que le magasin CaJa a enregistré une augmentation de 62% des visites mensuelles des clients par le passé. an. « Si vous vous inquiétez des filtres, c’est presque comme si vous deviez dire: » Est-ce que vous Yelp beaucoup? Parce que si vous ne le faites pas, votre avis n’a même pas d’importance. « »
Pour les personnes qui souhaitent vivement obtenir des avis sur Yelp, Grappone propose une astuce simple: « Demandez à tous ceux qui passent votre porte de s’enregistrer, et si ces personnes ne vous ont pas déjà évalué, ils recevront une invite de Yelp après leur enregistrement, pour demander un examen de votre position « , dit-elle. « C’est une façon d’encourager critiques sans enfreindre leurs règles. «
5. Répondez attentivement aux avis négatifs ou faux.
De mauvaises critiques peuvent faire mal, mais il est important de répondre de manière calme et professionnelle. « Vous parlez peut-être au critique individuel, mais votre public est vraiment celui qui rencontre également cette page », déclare Grappone. « Même si vous n’êtes pas d’accord avec cela, il est préférable d’écrire une réponse réfléchie qui aborde directement la situation et décrit une raison pour laquelle il s’agit toujours d’une entreprise souhaitable. »
Holt et d’autres responsables de Two Maids & A Mop se rencontrent tous les deux mois pour déterminer si des examens nécessitent un suivi. Il fournit également un modèle de réponse standard pour s’assurer que ses 15 gestionnaires de sites appartenant à des affiliés et des franchisés répondent aux avis d’une manière acceptable et conforme aux valeurs de sa marque.
Les révisions factuellement incorrectes sont un autre problème, mais le système de réclamation pour les faire supprimer est difficile et souvent infructueux. Il peut donc être préférable de simplement continuer à collecter des avis afin que les douteux l’emportent.
«Plus vous avez d’avis, plus il est probable que la voix de vos clients se fasse entendre, et si vous faites du bon travail, cela se verra», dit Grappone. « Tout élément négatif sera dilué. »
6. Investissez judicieusement.
Tant que votre entreprise fonctionne correctement, envisagez de faire appel à des services susceptibles d’améliorer le fonctionnement de ces sites pour vous. Par exemple, Bazaarvoice Express demande automatiquement des avis aux clients qui peuvent être publiés sur votre site, et Moz dispose d’un outil qui normalisera les listes locales sur les principaux agrégateurs pour environ 50 $ par an.
«Il est utile d’automatiser le processus de demande d’avis et de s’assurer que vos annonces sont correctes, car plus vous accumulez d’avis, plus vous avez de crédibilité», déclare Grappone.
Et si de nombreux propriétaires d’entreprise estiment qu’ils ne devraient pas avoir à payer pour contrôler leurs propres informations, les recherches suggèrent que la publicité sur les sites d’avis sous la forme de « listes améliorées » pourrait être vaut la dépense.
Une enquête du Boston Consulting Group auprès de près de 4 800 petites entreprises a révélé que les entreprises qui avaient un profil Yelp standard mais qui ne payaient pas pour faire de la publicité sur le site ont déclaré un revenu annuel supplémentaire de 8 000 $ provenant de Yelp. Les entreprises qui ont payé pour les campagnes publicitaires Yelp, en revanche, ont enregistré une augmentation annuelle moyenne de leurs revenus de plus de 23 000 $.
Dash pense que les programmes payants valent l’investissement. Il dit que les produits CarPartKings examinés ont des taux de conversion environ 30% supérieurs à ceux qui ne le sont pas. «Je pense qu’il est important que nous dépensions de l’argent pour nous assurer que nous diffusons nos avis et que les avis proviennent d’une source fiable», ajoute-t-il. « Plus vous étendez votre filet, mieux c’est. »